کسبوکارها باید تحقیقات بازار را در اولویت کار خود قرار دهند، زیرا این اقدام به آنها کمک میکند تا درباره گروههای مختلف مصرفکنندگان، رقابت و بازارهای مختلف بینش ارزشمندی پیدا کنند. اما چگونه سازمانها میتوانند روشهای تحقیقات بازار مناسبی را برای برندها یا محصولاتشان انتخاب کنند؟
تحقیقات بازاریابی اساسی برای هر برند مشتریمحور است، این تحقیقات به شرکتها این امکان را میدهد تا دادههای روشن و تعیینکنندهای را جمع آوری کرده و خلأهای اطلاعاتی در مورد مشتریان را کاهش داده و کسبوکار خود را در مسیر صحیح هدایت کنند.
در مواجهه با گستردگی تحقیقات بازار، این مقاله و راهنمای جامع به شما کمک میکند تا با اطمینان به تمام نیازهای تحقیقاتی خود پاسخ دهید و بهترین راهحل را انتخاب کنید.
تحقیقات بازار یک رویکرد دقیق و علمی برای جمعآوری، تجزیه و تحلیل و تفسیر دادهها است. این تحقیقات به منظور درک بهتر بازار هدف، مصرفکنندگان، رقبا یا به طور کلی صنعت مربوط انجام میشود.
پیگیری این فرایند اساس هر کسبوکار موفقی است. این تحقیقات میتواند برای هر موردی در کسبوکار، از شناسایی یک بازار جدید تا راهاندازی یک تجارت جدید استفاده شود.
با توجه به تحقیقات اولیه، روشهای مختلف تحقیقات بازار را میتوان به شش دسته تقسیم کرد: نظرسنجی، مصاحبه، گروههای متمرکز، مشاهده، آزمایشهای میدانی و تحلیل رقابتی. از سوی دیگر، محققان ممکن است از روشهای تحقیق ثانویه نیز استفاده کنند که شامل تجزیه و تحلیل دادههای داخلی یا خارجی است. روشهای مختلفی برای انجام تحقیقات بازار وجود دارد. با این حال، اکثر کسبوکارها از یک یا چند مورد از شش روش اصلی تحقیقات بازاریابی استفاده میکنند.
نظرسنجی یکی از پرکاربردترین ابزارهای تحقیقات بازار است. نظرسنجیها میتوانند دیجیتالی (نظرسنجی آنلاین) یا فیزیکی (برگههای نظرسنجی) باشند. نظرسنجیها اغلب در صنعت و خدمات برای درک اینکه مشتریان چگونه ویژگیهای مختلف یک سرویس را تجربه میکنند، استفاده میشوند. به عنوان مثال، نظرسنجیها اغلب برای اندازهگیری میزان رضایت مشتری استفاده میشوند.
نظرسنجیها زمانی مفید هستند که بخواهید چیزی را به صورت کمّی اندازهگیری کنید و نمونه نسبتاً زیادی برای بررسی داشته باشید.
معمولاً تعداد کمی از افراد در گروه متمرکز شرکت میکنند (حجم نمونه کوچکتر از نظرسنجی است). این افراد تمایل دارند ویژگیهای جمعیتی مشترک یا مشابهی داشته باشند. یک گروه متمرکز شامل یک مدیر است که از گروه، سؤالات باز میپرسد و بحث را هدایت میکند.
گروههای متمرکز ابزاری عالی برای تحقیقات کیفی هستند. در این روش، شرکتکنندگان آزادند تا درباره یک فکر یا تجربه مرتبط با موضوع تحقیق، نظرات خود را به اشتراک بگذارند. با این حال، اگر افراد در بیان نظرات واقعی خود در حضور سایر اعضای گروه احساس راحتی نکنند، ممکن است با مشکلاتی مانند جانبداری یا عدم صداقت در پاسخها مواجه شویم.
حتما بخوانید: معرفی انواع نظرسنجی تحقیقات بازار
مصاحبهها مشابه گروههای متمرکز هستند، اگرچه معمولا افراد کمتری را درگیر میکنند. مصاحبه عموماً بر روی یک فرد متمرکز است و پرسشگر از این افراد سوالاتی میپرسد.
مصاحبهها برای تحقیقات کیفی و درک عمیق فرآیند فکری مشتری در پشت یک تصمیم یا رفتار مفید هستند.
دو نوع مختلف مشاهده وجود دارد. در نوع اول، پژوهشگر هیچ گونه تعاملی با موضوع ندارد. در نوع دوم، محقق با موضوع مورد بحث تعامل دارد. راههای زیادی وجود دارد که بازاریابان میتوانند از مشاهده برای تحقیقات تجاری استفاده کنند.
تحقیقات مشاهدهای از این جهت مفید است که به محققان اجازه میدهد رفتار واقعی مشتریان را بدانند نه آنچه را که به محقق میگویند یا در یک نظرسنجی گزارش میدهند.
آزمایشهای میدانی روشی علمیتر برای انجام تحقیقات بازار هستند. آزمایشهای میدانی معمولاً شامل آزمایش یک فرضیه یا فرضیههای متعدد است و در محیط طبیعی مورد بررسی قرار میگیرد.
آزمایشهای میدانی برای تحقیقات کمّی ارزشمند و برای کسبوکارها مفید هستند، زیرا این تحقیق برای یک محصول یا نام تجاری خاص است. این روش تحقیق نیازهای تحقیقاتی دقیق شرکت را برآورده میسازد.
تجزیه و تحلیل رقابتی روشی برای تحقیقات بازار ثانویه است که در آن یک شرکت اطلاعاتی در مورد رقبا در بازار خود جمعآوری و تجزیه و تحلیل میکند. این مستلزم شناسایی همه رقبای اصلی و ثانویه شرکت شما و تعیین پیشنهادات، سود، استراتژیهای بازاریابی و… است.
این دادهها میتوانند به شما در درک نقاط قوت و ضعف رقبا و همچنین موقعیت خود در برابر آنها کمک کنند. همچنین میتوانند بینشی در مورد مدلهای کسبوکار موفق و ترجیحات مصرف کننده ارائه دهند و به شما ابن امکان را میدهند تا استراتژیهای سودآورتری را پیادهسازی کنید.
از سوی دیگر، تحقیقات ثانویه شامل جستجو و بررسی دادههای موجود است. دادههایی که محققان برای تحقیقات ثانویه استفاده میکنند قبلاً توسط فردی غیر از محقق برای اهداف دیگر جمعآوری شده است به عبارتی دیگر، تحقیقات بازار ثانویه شامل استفاده از دادههای جمعآوری شده توسط محقق دیگر برای هدف دیگری است.
دادههای ثانویه را میتوان به صورت داخلی و خارجی جمعآوری کرد و ممکن است شامل جمعآوری دادهها از موارد زیر باشد:
گزارشهای داخلی: ارقام فروش، سوابق موجودی، پروفایلهای مشتری، برنامههای وفاداری مشتریان، گزارشهای مالی و… .
دادههای خارجی: گزارشهای بازار، تحقیقات اینترنتی، مجلات دانشگاهی و… .
تحقیقات بازار دیجیتال میتواند به صورت تحقیقات اولیه و ثانویه باشد. روشهای تحقیق سنتی مانند نظرسنجی، مصاحبه و گروههای متمرکز همگی میتوانند به صورت دیجیتالی انجام شوند. به عنوان مثال، ارسال نظرسنجیهای ایمیلی و انجام مصاحبه در پلتفرمهایی مانند زوم یا گوگلمیت ممکن است روشهای تحقیق بازار دیجیتال در نظر گرفته شود.
با این حال، فناوریهای دیجیتال باعث ایجاد انواع جدیدی از تحقیقات بازار شدهاند. برای مثال، برخی شرکتها ممکن است از فناوری ردیابی چشم در فروشگاه برای درک مسیر خرید مشتری (تحقیق مشاهدهای) استفاده کنند. سایر شرکتها ممکن است از نقشههای حرارتی برای ردیابی حرکات کاربران، الگوهای اسکرول، مناطق مورد توجه و کلیکها بر روی وبسایتها و فضاهای آنلاین استفاده کنند. این روش به ویژه برای مشاغل تجارت الکترونیک رایج است. علاوه بر این، امروزه بسیاری از برندها از رسانههای اجتماعی به عنوان یک روش تحقیق بازار استفاده میکنند که به شرکتها اجازه میدهد تا دادههایی را در مورد رفتار و نگرش مصرفکننده جمعآوری کنند. علاوه بر این، با در دسترستر شدن تکنیکهای دیجیتال برای همه، شرکتها ممکن است تصمیم بگیرند از ترکیبی از روشهای مختلف تحقیقات بازار دیجیتال استفاده کنند.
حتما بخوانید: تحقیقات بازار چیست و چه مزایایی دارد؟
تحقیقات بازاریابی دریچهای به سوی ذهن و قلب مشتریان شماست. این فرآیند، اطلاعات ارزشمندی را در مورد نیازها، خواستهها و ترجیحات آنها به شما ارائه میدهد و به شما کمک میکند تا محصول خود را به طور مداوم بهبود بخشید.
حال بیایید نگاهی دقیقتر به مزایا و معایب روشهای مختلف تحقیقات بازار، یعنی روشهای تحقیق اولیه و ثانویه بیندازیم.
حتما بخوانید: جمع آوری آنلاین اطالاعات با استفاده از ایپُل
روشهای تحقیق نظرسنجی برای بازاریابی دارای اشکال و زیرمجموعههای متعددی از روشها هستند که برندها میتوانند در کمپینهای خود از آنها استفاده کنند. یک کمپین تحقیقاتی مستحکم، شما را به طور عمیقتر به روشهای مختلف موجود هدایت میکند که برخی از آنها آزموده شده و به کار برده شده هستند. اگر روش خود را با دقت انتخاب کنید، تحقیقات بازار میتواند به شما مزیت قابل توجهی نسبت به رقبا بدهد.