راهنمای جامع روش‌های تحقیقات بازار برای کسب‌وکار
کسب‌وکارها باید تحقیقات بازار را در اولویت کار خود قرار دهند، زیرا این اقدام به آن‌ها کمک می‌کند تا درباره گروه‌های مختلف مصرف‌کنندگان، رقابت و بازارهای مختلف بینش ارزشمندی پیدا کنند. اما چگونه سازمان‌ها می‌توانند روش‌های تحقیقات بازار مناسبی را برای برندها یا محصولاتشان انتخاب کنند؟
تحقیقات بازاریابی اساسی برای هر برند مشتری‌محور است، این تحقیقات به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد تا داده‌های روشن و تعیین‌کننده‌ای را جمع آوری کرده و خلأهای اطلاعاتی در مورد مشتریان را کاهش داده و کسب‌وکار خود را در مسیر صحیح هدایت کنند.
در مواجهه با گستردگی تحقیقات بازار، این مقاله و راهنمای جامع به شما کمک می‌کند تا با اطمینان به تمام نیازهای تحقیقاتی خود پاسخ دهید و بهترین راه‌حل را انتخاب کنید.
روش‌های تحقیق بازاریابی چیست؟
تحقیقات بازار یک رویکرد دقیق و علمی برای جمع‌آوری، تجزیه و تحلیل و تفسیر داده‌ها است. این تحقیقات به منظور درک بهتر بازار هدف، مصرف‌کنندگان، رقبا یا به طور کلی صنعت مربوط انجام می‌شود.
پیگیری این فرایند اساس هر کسب‌وکار موفقی است. این تحقیقات می‌تواند برای هر موردی در کسب‌وکار، از شناسایی یک بازار جدید تا راه‌اندازی یک تجارت جدید استفاده شود.
چگونه چنین تحقیقاتی انجام می‌شود؟
- اجرای پنج مرحله تحقیقات بازار
- شناسایی شخصیت‌های خریداران
- مشخص نمودن اهداف
- تنظیم درست اولویت‌ها
- استفاده از انواع سوال مناسب برای تحقیق
- شناسایی هوشمندانه رقبای خود
انواع روش‌های تحقیق بازار
با توجه به تحقیقات اولیه، روش‌های مختلف تحقیقات بازار را می‌توان به شش دسته تقسیم کرد: نظرسنجی، مصاحبه، گروه‌های متمرکز، مشاهده، آزمایش‌های میدانی و تحلیل رقابتی. از سوی دیگر، محققان ممکن است از روش‌های تحقیق ثانویه نیز استفاده کنند که شامل تجزیه و تحلیل داده‌های داخلی یا خارجی است. روش‌های مختلفی برای انجام تحقیقات بازار وجود دارد. با این حال، اکثر کسب‌وکارها از یک یا چند مورد از شش روش اصلی تحقیقات بازاریابی استفاده می‌کنند.
1- نظرسنجی‌ها
نظرسنجی یکی از پرکاربردترین ابزارهای تحقیقات بازار است. نظرسنجی‌ها می‌توانند دیجیتالی (نظرسنجی آنلاین) یا فیزیکی (برگه‌های نظرسنجی) باشند. نظرسنجی‌ها اغلب در صنعت و خدمات برای درک اینکه مشتریان چگونه ویژگی‌های مختلف یک سرویس را تجربه می‌کنند، استفاده می‌شوند. به عنوان مثال، نظرسنجی‌ها اغلب برای اندازه‌گیری میزان رضایت مشتری استفاده می‌شوند.
نظرسنجی‌ها زمانی مفید هستند که بخواهید چیزی را به صورت کمّی اندازه‌گیری کنید و نمونه نسبتاً زیادی برای بررسی داشته باشید.
۲- گروه‌های متمرکز
معمولاً تعداد کمی از افراد در گروه متمرکز شرکت می‌کنند (حجم نمونه کوچک‌تر از نظرسنجی است). این افراد تمایل دارند ویژگی‌های جمعیتی مشترک یا مشابهی داشته باشند. یک گروه متمرکز شامل یک مدیر است که از گروه، سؤالات باز می‌پرسد و بحث را هدایت می‌کند.
گروه‌های متمرکز ابزاری عالی برای تحقیقات کیفی هستند. در این روش، شرکت‌کنندگان آزادند تا درباره یک فکر یا تجربه مرتبط با موضوع تحقیق، نظرات خود را به اشتراک بگذارند. با این حال، اگر افراد در بیان نظرات واقعی خود در حضور سایر اعضای گروه احساس راحتی نکنند، ممکن است با مشکلاتی مانند جانبداری یا عدم صداقت در پاسخ‌ها مواجه شویم.
حتما بخوانید: معرفی انواع نظرسنجی تحقیقات بازار
۳- مصاحبه‌ها
مصاحبه‌ها مشابه گروه‌های متمرکز هستند، اگرچه معمولا افراد کمتری را درگیر می‌کنند. مصاحبه عموماً بر روی یک فرد متمرکز است و پرسشگر از این افراد سوالاتی می‌پرسد.
مصاحبه‌ها برای تحقیقات کیفی و درک عمیق فرآیند فکری مشتری در پشت یک تصمیم یا رفتار مفید هستند.
۴- مشاهده
دو نوع مختلف مشاهده وجود دارد. در نوع اول، پژوهشگر هیچ گونه تعاملی با موضوع ندارد. در نوع دوم، محقق با موضوع مورد بحث تعامل دارد. راه‌های زیادی وجود دارد که بازاریابان می‌توانند از مشاهده برای تحقیقات تجاری استفاده کنند.
تحقیقات مشاهده‌ای از این جهت مفید است که به محققان اجازه می‌دهد رفتار واقعی مشتریان را بدانند نه آنچه را که به محقق می‌گویند یا در یک نظرسنجی گزارش می‌دهند.
۵- آزمایشات میدانی
آزمایش‌های میدانی روشی علمی‌تر برای انجام تحقیقات بازار هستند. آزمایش‌های میدانی معمولاً شامل آزمایش یک فرضیه یا فرضیه‌های متعدد است و در محیط طبیعی مورد بررسی قرار می‌‌‌گیرد.
آزمایش‌های میدانی برای تحقیقات کمّی ارزشمند و برای کسب‌وکارها مفید هستند، زیرا این تحقیق برای یک محصول یا نام تجاری خاص است. این روش تحقیق نیازهای تحقیقاتی دقیق شرکت را برآورده می‌سازد.
۶- تحلیل رقابتی
تجزیه و تحلیل رقابتی روشی برای تحقیقات بازار ثانویه است که در آن یک شرکت اطلاعاتی در مورد رقبا در بازار خود جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل می‌کند. این مستلزم شناسایی همه رقبای اصلی و ثانویه شرکت شما و تعیین پیشنهادات، سود، استراتژی‌های بازاریابی و… است.
این داده‌ها می‌توانند به شما در درک نقاط قوت و ضعف رقبا و همچنین موقعیت خود در برابر آن‌ها کمک کنند. همچنین می‌توانند بینشی در مورد مدل‌های کسب‌وکار موفق و ترجیحات مصرف کننده ارائه دهند و به شما ابن امکان را می‌دهند تا استراتژی‌های سودآورتری را پیاده‌سازی کنید.
۷- تحقیق ثانویه
از سوی دیگر، تحقیقات ثانویه شامل جستجو و بررسی داده‌های موجود است. داده‌هایی که محققان برای تحقیقات ثانویه استفاده می‌کنند قبلاً توسط فردی غیر از محقق برای اهداف دیگر جمع‌آوری شده است به عبارتی دیگر، تحقیقات بازار ثانویه شامل استفاده از داده‌های جمع‌آوری شده توسط محقق دیگر برای هدف دیگری است.
داده‌های ثانویه را می‌توان به صورت داخلی و خارجی جمع‌آوری کرد و ممکن است شامل جمع‌آوری داده‌ها از موارد زیر باشد:
گزارش‌های داخلی: ارقام فروش، سوابق موجودی، پروفایل‌های مشتری، برنامه‌های وفاداری مشتریان، گزارش‌های مالی و… .
داده‌های خارجی: گزارش‌های بازار، تحقیقات اینترنتی، مجلات دانشگاهی و… .
روش‌های تحقیقات بازار دیجیتال
تحقیقات بازار دیجیتال می‌تواند به صورت تحقیقات اولیه و ثانویه باشد. روش‌های تحقیق سنتی مانند نظرسنجی، مصاحبه و گروه‌های متمرکز همگی می‌توانند به صورت دیجیتالی انجام شوند. به عنوان مثال، ارسال نظرسنجی‌های ایمیلی و انجام مصاحبه در پلتفرم‌هایی مانند زوم یا گوگل‌میت ممکن است روش‌های تحقیق بازار دیجیتال در نظر گرفته شود.
با این حال، فناوری‌های دیجیتال باعث ایجاد انواع جدیدی از تحقیقات بازار شده‌اند. برای مثال، برخی شرکت‌ها ممکن است از فناوری ردیابی چشم در فروشگاه برای درک مسیر خرید مشتری (تحقیق مشاهده‌ای) استفاده کنند. سایر شرکت‌ها ممکن است از نقشه‌های حرارتی برای ردیابی حرکات کاربران، الگوهای اسکرول، مناطق مورد توجه و کلیک‌ها بر روی وب‌سایت‌ها و فضاهای آنلاین استفاده کنند. این روش به ویژه برای مشاغل تجارت الکترونیک رایج است. علاوه بر این، امروزه بسیاری از برندها از رسانه‌های اجتماعی به عنوان یک روش تحقیق بازار استفاده می‌کنند که به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا داده‌هایی را در مورد رفتار و نگرش مصرف‌کننده جمع‌آوری کنند. علاوه بر این، با در دسترس‌تر شدن تکنیک‌های دیجیتال برای همه، شرکت‌ها ممکن است تصمیم بگیرند از ترکیبی از روش‌های مختلف تحقیقات بازار دیجیتال استفاده کنند.
حتما بخوانید: تحقیقات بازار چیست و چه مزایایی دارد؟
مزایای روش‌های تحقیق بازار
تحقیقات بازاریابی دریچه‌ای به سوی ذهن و قلب مشتریان شماست. این فرآیند، اطلاعات ارزشمندی را در مورد نیازها، خواسته‌ها و ترجیحات آن‌ها به شما ارائه می‌دهد و به شما کمک می‌کند تا محصول خود را به طور مداوم بهبود بخشید.
- افزایش بهره‌وری: افزایش بهره‌وری، شما را به کاربران خود نزدیک‌تر می‌کند. شما می‌توانید بهره‌وری ارائه محصول به بازار را افزایش دهید و در عین حال قابلیت استفاده آن را نیز افزایش دهید.
- تصمیم‌گیری مطمئن: تحقیقات بازاریابی به شما کمک می‌کند تا بر اساس تقاضای مصرف‌کننده تصمیم‌های درست بگیرید و در هزینه ایجاد محصولی که مشتریان آن را دوست ندارند یا نمی‌خواهند، صرفه‌جویی کنید.
- مزیت رقابتی: بینش‌های سریعتر و قوی‌تر می‌تواند به شما کمک کند خدمات و محصولات خود را به صورت استراتژیک ارائه دهید و به شما مزیت رقابتی نسبت به دیگران بدهد.
- استراتژی‌های سریع: شما می‌توانید به سرعت رویکردهای جدیدی را برای جذب کاربران و مشتریان ایجاد، اصلاح یا طراحی کنید.
- بهبود ارتباطات: با تعامل با مشتریان و گوش دادن به نگرانی‌های آن‌ها، می‌توان شکاف ارتباطی را از بین برد. این امر باعث می‌شود مشتریان احساس رضایت و خاص بودن کنند.
حال بیایید نگاهی دقیق‌تر به مزایا و معایب روش‌های مختلف تحقیقات بازار، یعنی روش‌های تحقیق اولیه و ثانویه بیندازیم.
روش‌های تحقیق بازار: مزایا و معایب تحقیقات بازار اولیه
برخی از مزایای جمع‌آوری داده‌های اولیه بازار عبارتند از:
- این داده‌ها مخصوص کسب‌وکار است.
- می‌تواند بینش منحصر به فردی در مورد خواسته‌ها، نیازها، ویژگی‌ها، نگرش‌ها و رفتارهای مشتریان ارائه دهد.
- این داده‌ها می‌تواند بینش منحصر به فردی از بازارهای انتخابی و محیط رقابتی کسب‌وکار فردی ارائه دهد.
- این اطلاعات نیازهای دقیق کسب‌وکار را برآورده می‌کند زیرا آن‌ها هستند که موضوع تحقیق را برنامه‌ریزی می‌کنند، (گاهی اوقات) داده‌ها را جمع‌آوری می‌کنند و نتایج را تفسیر می‌کنند.
- با استفاده از این روش، یک کسب‌وکار می‌تواند بینش‌هایی را کشف کند که رقبا به آن‌ها دسترسی ندارند.
- می‌تواند در تدوین استراتژی بازار کمک کند.
برخی از معایب جمع‌آوری داده‌های بازار اولیه عبارتند از:
- می‌تواند بسیار پرهزینه باشد.
- می‌تواند بسیار وقت‌گیر باشد.
- برای اجرا به دانش و مهارت خاصی نیاز دارد.
- شرکت‌ها اغلب به یک تیم تخصصی برای انجام تحقیقات و جمع‌آوری و تفسیر داده‌ها نیاز دارند.
- کسب‌وکار ممکن است اطلاعات جامع کافی را برای راهنمایی شما در ایجاد یک استراتژی موثر یا تصمیم گیری مناسب جمع‌آوری نکند.
- ممکن است سازمان‌ها مجبور شوند تحقیقات بیشتری انجام دهد.
جمع آوری آنلاین اطلاعات با استفاده از ایپُل
حتما بخوانید: جمع آوری آنلاین اطالاعات با استفاده از ایپُل
روش‌های تحقیق بازار: مزایا و معایب تحقیقات بازار ثانویه
برخی از مزایای انجام تحقیقات بازار ثانویه عبارتند از:
- هزینه کمتری نسبت به انجام تحقیقات اولیه دارد.
- جمع آوری آن ساده‌تر است.
- سریعتر از انجام تحقیقات اولیه است.
- تجزیه و تحلیل آن آسان‌تر است زیرا داده‌ها قبلاً به یک روش سازماندهی و قالب‌بندی شده‌اند.
- می‌تواند دسترسی به دانش و اطلاعات خاص صنعت را فراهم کند.
برخی از معایب تحقیقات بازار ثانویه عبارتند از:
- می‌تواند داده‌هایی را ارائه کند که کمتر مختص کسب‌وکار هستند.
- داده‌هایی را ارائه می‌دهد که کمتر مختص به اهداف تحقیق هستند.
- داده‌های جمع آوری شده ممکن است برای پاسخ به سوال تحقیق کافی نباشد.
- داده‌ها ممکن است مدت‌ها پیش جمع‌آوری شده باشند که کمتر مرتبط با نیازهای تحقیقاتی بازاریابی است.
- همیشه آن‌طور که محقق انتظار دارد قالب‌بندی نمی‌شود.
- برای همه از جمله رقبا در دسترس است.
- ممکن است زمانی که توسط یک سازمان غیرمعتبر انجام شده است، مغرضانه، ناقص یا نادرست باشد.
نتیجه‌گیری
روش‌های تحقیق نظرسنجی برای بازاریابی دارای اشکال و زیرمجموعه‌های متعددی از روش‌ها هستند که برندها می‌توانند در کمپین‌های خود از آن‌ها استفاده کنند. یک کمپین تحقیقاتی مستحکم، شما را به طور عمیق‌تر به روش‌های مختلف موجود هدایت می‌کند که برخی از آن‌ها آزموده شده و به کار برده شده هستند. اگر روش خود را با دقت انتخاب کنید، تحقیقات بازار می‌تواند به شما مزیت قابل توجهی نسبت به رقبا بدهد.
