گام‌های فرآیند تحقیقات بازاریابی

فرآیند تحقیقات بازاریابی، مجموعه‌ای از مراحل متوالی را دنبال می‌کند که به شما این امکان را می‌دهد تا تلاش‌های خود را برای درک و رسیدگی به چالش‌های مشتری متمرکز کنید.

گستردگی تحقیقات بازار به اندازه اطلاعاتی است که جمع‌آوری می‌شود. به همین دلیل بسیار مهم است که یک فرآیند را گام به گام دنبال کنید که به جمع آوری داده‌های با کیفیت دقیق و قابل اجرا منجر شود. شش مرحله زیر نقشه راه موفقیت را ارائه می‌دهد:

فرآیند تحقیق شامل یک سری مراحل سیستماتیک است که یک محقق باید آن‌ها را طی کند تا دانشی تولید کند که توسط پروژه ارزشمند تلقی شود و بر موضوع مربوطه تمرکز کند. برای انجام تحقیقات مؤثر، باید مراحل فرآیند تحقیق را درک کرده و آن‌ها را دنبال کنید.

مرحله ۱: شناسایی مشکل

ضرب‌المثلی در تحقیقات بازاریابی وجود دارد که می‌گوید مشکلی که کامل تعریف نشده است، مشکلی نیمه حل شده است.

اولین قدم برای هر فعالیت تحقیقاتی بازاریابی، شناسایی و تعریف دقیق و شفاف مشکلی است که سعی در حل آن دارید. شما کار خود را با بیان مشکلی در حوزه بازاریابی یا کسب‌وکارتان آغاز می‌کنید. مشکلی که برای حل آن به اطلاعات بیشتری نیاز دارید. در مرحله بعد، اهداف تحقیق را بیان کنید: تا پایان پروژه تحقیقاتی می‌خواهید به چه اطلاعاتی دست پیدا کنید؟ چه اطلاعات، راهنمایی یا توصیه‌های خاصی باید از تحقیق استخراج شود تا آن را به سرمایه‌گذاری ارزشمندی از زمان و هزینه برای سازمان تبدیل کند؟

مهم است که تعریف مشکل و اهداف تحقیق را با سایر اعضای تیم به اشتراک بگذارید تا نظرات آن‌ها را دریافت کنید و درک خود را از مشکل و آنچه برای حل آن لازم است اصلاح کنید. گاهی اوقات، مشکلی که واقعاً باید حل کنید همان مشکلی نیست که در ابتدا ظاهر می‌شود. همکاری با سایر ذینفعان به بهبود درک خود از مشکل، تمرکز بر تفکر و اولویت‌بندی آنچه امیدوارید از تحقیق بیاموزید کمک می‌کند. اگر وقت یا منابع لازم برای بررسی را ندارید، اولویت‌بندی اهدافتان بسیار مفید است.

برای تشریح درک خود از موضوع، شروع به پرسیدن سؤالات کلیدی در مورد تحقیقی که می‌خواهید کاوش کنید، مفید است. برای دستیابی به نتایج تحقیق باید به چه سوالاتی پاسخ دهید؟ اطلاعات گمشده‌ای که تحقیقات بازاریابی به شما در یافتن آن کمک می‌کند چیست؟ هدف در این مرحله، ایجاد مجموعه‌ای از سؤالات اولیه و تصویری بزرگ است که تحقیق شما را شکل داده و نظام‌مند می‌کند. بعداً در این فرآیند دوباره به این سؤالات تحقیقاتی مراجعه خواهید کرد، اما وقتی شروع به کار کردید، این تمرین کمک می‌کند تا محدوده پروژه را روشن کنید سوالاتی مانند با چه کسی باید صحبت کنید، چه اطلاعاتی ممکن است در حال حاضر در دسترس باشد و کجا باید اطلاعات بیشتر را جستجو کنید که هنوز در اختیار ندارید را مطرح کنید.

مرحله ۲: ایجاد یک برنامه تحقیقاتی

هنگامی که شما تعریفی از مشکل، اهداف تحقیق و مجموعه‌ای مقدماتی از سؤالات تحقیق دارید، گام بعدی تدوین یک طرح تحقیق است. مسئله ضروری برای این طرح، شناسایی دقیق اطلاعاتی است که برای پاسخ به سؤالات و دستیابی به اهداف خود نیاز دارید. آیا نیاز به درک نظرات مشتریان در مورد چیزی دارید؟ آیا به دنبال تصویر واضح‌تری از نیازهای مشتری و رفتارهای مرتبط با آن هستید؟ ‌آیا به اطلاعات فروش، هزینه یا درآمد نیاز دارید؟ آیا به اطلاعاتی در مورد محصولات رقبا یا بینشی در مورد آنچه که مشتریان احتمالی را متوجه شما می‌کند نیاز دارید؟ چه زمانی به اطلاعات نیاز دارید، و چارچوب زمانی برای دریافت آن چیست؟ چه بودجه و منابعی در دسترس است؟

هنگامی که مشخص کردید به چه نوع اطلاعاتی نیاز دارید و زمان و بودجه پروژه خود را مشخص کردید، می‌توانید طرح تحقیق را توسعه دهید. برخی از انواع اطلاعات از طریق تحقیقات ثانویه و منابع داده ثانویه به راحتی در دسترس هستند. تحقیقات ثانویه اطلاعاتی را تجزیه و تحلیل می‌کند که قبلاً برای هدف دیگری توسط شخص ثالثی مانند یک سازمان دولتی، یک انجمن صنعتی یا شرکت دیگری جمع آوری شده است. جمع‌آوری انواع دیگر اطلاعات باید از صحبت مستقیم با مشتریان در مورد سؤالات تحقیقاتی شما باشد. این روش به عنوان تحقیقات اولیه شناخته می‌شود، که داده‌های اولیه را که به طور صریح برای تحقیق شما جمع‌آوری می‌کند. پروژه‌های تحقیقات بازاریابی ممکن است شامل تحقیقات ثانویه، تحقیقات اولیه یا هر دو باشد.

بسته به اهداف و بودجه شما، گاهی اوقات یک پروژه در مقیاس کوچک برای به دست آوردن بینش و جهتی که نیاز دارید کافی است. در مواقع دیگر، برای رسیدن به سطح اطمینان یا جزئیات مورد نیاز، ممکن است به تحقیقات در مقیاس بزرگ‌تر شامل مشارکت صدها یا حتی هزاران مصرف‌کننده فردی نیاز داشته ‌باشید. طرح تحقیقاتی اطلاعاتی را که پروژه شما به دست می‌آورد (هم داده‌های اولیه و هم داده‌های ثانویه) ارائه می‌کند و توضیح می‌دهد که برای دریافت پاسخ‌های مورد نیاز با آن چه خواهید کرد.

طرح جمع آوری داده‌ها با طرح تحلیل شما همراه است. انواع مختلف تجزیه و تحلیل انواع مختلفی از نتایج را به همراه دارد. طرح تجزیه و تحلیل باید با نوع داده‌هایی که جمع آوری می‌کنید و همچنین نتایجی که پروژه شما به دنبال آن است و منابعی که در اختیار دارید مطابقت داشته باشد. طرح‌های تحقیقاتی ساده‌تر به تکنیک‌های تحلیل ساده‌تری نیاز دارند. طرح‌های تحقیقاتی پیچیده‌تر می‌توانند نتایج قدرتمندی مانند درک علیت و مبادله در ادراک مشتری به همراه داشته باشند. با این حال، این طرح‌های پیچیده‌تر می‌توانند به زمان و هزینه بیشتری برای اجرای مؤثر نیاز داشته باشند، هم از نظر جمع آوری داده‌ها و هم از نظر تخصص تحلیلی.

در نهایت، طرح تحقیق نشان می‌دهد که چه کسی یافته‌های تحقیق را تفسیر می‌کند و یافته‌ها چگونه گزارش می‌شوند. در این بخش از طرح تحقیق باید مخاطبان داخلی تحقیق را در نظر بگیرد و اینکه چه فرمت گزارشی مفیدتر است. اغلب، مدیران ارشد، ذینفعان اصلی هستند و مشتاق تحقیقات بازاریابی برای اطلاع‌رسانی و اعتبارسنجی انتخاب‌های خود هستند. در این صورت، پیشنهاد می‌شود که آن‌ها را در طرح تحقیقاتی همراه و توجیه کنند تا مطمئن شوند که با رویکرد کلی تحقیق موافق هستند و از یافته‌های بالقوه استقبال می‌کنند.

مرحله ۳: مشخص کردن یک نمونه

هنگامی که پرسشنامه یا سایر مطالعات بازاریابی خود را ایجاد کردید، چگونه متوجه می‌شوید چه کسی باید در آن شرکت کند؟ بدیهی است که شما نمی‌توانید همه خریداران بالقوه را در بازار بررسی یا مشاهده کنید. در عوض، بهتر است شما یک نمونه را انتخاب کنید. یک نمونه، زیرمجموعه‌ای از خریداران بالقوه است که نماینده کل بازار هدف یا جمعیت مورد مطالعه شما است. گاهی اوقات محققان بازار از جمعیت به عنوان جهان یاد می‌کنند تا این واقعیت را منعکس کنند که کل بازار هدف را شامل می‌شود، خواه متشکل از یک میلیون نفر، صد هزار، چند صد یا ده‌ها نفر باشد. بدیهی است که جمعیت باید به درستی تعریف شود. در غیر این صورت، گروه اشتباهی از افراد را مطالعه خواهید کرد. عدم تعریف صحیح جامعه می‌تواند منجر به پژوهش ناقص یا خطای نمونه‌گیری شود. خطای نمونه‌گیری هر نوع اشتباه تحقیقات بازاریابی را شامل می‌شود که به دلیل استفاده از نمونه به وجود می‌آید. یکی از انتقادات به نظرسنجی‌های اینترنتی این است که افرادی که در این نظرسنجی‌ها شرکت می‌کنند واقعاً نماینده کل جمعیت نیستند. به‌طور متوسط، برگزارکنندگان نظرسنجی اینترنتی بیشتر تحصیل کرده‌اند و از فناوری آگاه‌تر هستند. در نتیجه، اگر صرفاً آن‌ها جمعیت شما را تشکیل می‌دهند، حتی اگر آن‌ها را برای معیارهای خاصی غربال کنید، داده‌هایی که جمع آوری می‌کنید ممکن است به انحراف کشیده شوند.