چیستی، چرایی و چگونگی سفر مشتری
ساخت یک تجربه مشتری بی‌نظیر هدفی است که امروزه بیشتر شرکت‌ها به دنبال دستیابی به آن هستند، اما چگونه؟ مدت‌هاست که سفر مشتری به عنوان ذره‌بینی برای محک تجربیاتشان استفاده می‌شود. سفر مشتری در ظاهر ممکن است ساده به نظر بیاید؛ شما به مشتری محصولی را ارائه می‌کنید و آنها آن محصول را می‌خرند. اما اگر دقیق‌تر بررسی کنید، متوجه می‌شوید که سفر مشتری به مقوله‌ای پیچیده تبدیل شده است. تحقیقات نشان می‌دهد که اهمیت تجربه خرید برای %80 مشتریان به اندازه اهمیت کیفیت محصول آن شرکت است؛ بنابراین انتظارات مشتریان بی‌شک دستخوش تغییرات اساسی شده است. سوال اصلی این است که برندها چگونه می‌توانند این انتظارات را برآورده کرده و سفر مشتری‌ای هموار و بی‌نقص برای مشتریان به وجود آورند؟ جواب این سوال با درک درست سفرمشتری، تعریف و تعیین اهداف و وسیله دستیابی به آنها برایتان روشن خواهد شد.
سفر مشتری چیست؟
عبارت “سفر مشتری” یا Customer Journey تمام برخوردهایی را توصیف می‌کند که مشتری در تعامل با برند یا خدمات شما، مستقیم یا غیرمستقیم، داشته است. سفرمشتری را به عنوان نقشه‌ای مفصل و پرجزئیات در نظر بگیرید که تجربه مشتری با برندتان را نشان می‌دهد. البته که این سفر شامل تجربه‌ی خرید می‌شود، اما گستره‌ای فراتر از آن دارد. از همان لحظه‌ای که یک مشتری نسبت به برند شما آگاه می‌شود تا تجربه‌ی پس از خرید آنها، تلاش‌های شما در جهت جذب وفاداری مشتری و در نهایت، تبلیغات برندتان، همه جزئی از سفر مشتری حساب می‌شوند. این نکته نیز حائز اهمیت است که سفر مشتری هر شرکت و برند با دیگری متفاوت است.
مراحل مختلف سفر مشتری
سفر مشتری مرحله به مرحله است، و هر مرحله یک قدم مجزاست که مشتری در طول تجربه خرید خود طی می‌کند و تعداد و نوع این مراحل به اهداف مشتری بستگی دارد.
بیشتر مشتری‌ها این مراحل را طی می‌کنند:
- آگاهی از برند (Awareness): برند شما در مرحله آگاهی از برند باید اطلاعات کلی درباره محصولات و خدماتتان در اختیار مخاطب قرار دهید. مشتری نیز معمولا از طریق موتور جستجو یا تبلیغات خود برند، با برند شما برای اولین بار آشنا می‌شود.
- بررسی و ملاحظات (Consideration): در این مرحله، برندها روی تبلیغات تمرکز می‌کنند. این مرحله‌ایست که مشتری‌ها به دنبال جایگزین برای محصولات مورد نیازشان می‌گردند، و شما می‌توانید این خریداران بالقوه را متقاعد کنید تا برند شما را به لیست خود اضافه کنند.
- جذب (Acquisition): در این مرحله، آن شخص پس از آگاه شدن از برند شما، جذب آن شده و نسبت به خرید از شما رغبت نشان می‌دهد، و حالا شما تقریبا یک مشتری جدید به دست آورده‌اید.
- خرید یا اقدام (Action): در این مرحله این شخص پس از جذب شدن به برندتان، برای خرید محصولات از شما اقدام می‌کند و به مشتری شما تبدیل می‌شود.
- خدمات پس از فروش (Service): در این مرحله شما باید با ارائه خدمات پس از فروش عالی، کاری کنید که مشتریتان به طور مرتب از برند شما خریداری کند یا از خدمات شما استفاده ببرد. با استفاده از ایمیل، شبکه‌های اجتماعی، نظرسنجی درون برنامه‌ای و دیگر راه‌های کسب رضایت مشتری، تجربه مشتری را لذت‌بخش کنید.
- وفادارسازی (Loyalty): : پس از اولین خرید، بازگشت مشتری و خرید بیشتر او از برند شما، بسته به خدمات مشتری شما دارد. یک مشتری وفادار باعث سودآوری کسب و کار شما می‌شود و هزینه‌ای که صرف حفظ آن مشتری می‌شود نصف هزینه‌ی جذب مشتری جدید است.
حتما بخوانید: آشنایی با آگاهی از برند و شناخت برند
انواع سفر مشتری:
1- سفر مشتری رایج یا سنتی
به طور معمول، کسب و کارها با تمرکز بر نقاط ارتباطی به درک سفر مشتری دست می‌یابند. این به معنای شناسایی نقاط کلیدی در تعامل مشتری و نظارت و بررسی میزان تأثیرگذاری آنها است. با اینکه هدف از سفر مشتری ممکن است توسعه‌ی تجربه مشتری باشد، می‌توان گفت که این رویکرد در تضاد با این هدف کار می‌کند. چرا که:
- این نقاط ارتباطی را در این رویکرد خود شرکت یا سازمان تعیین می‌کند، که ممکن است چنین نقاطی برای مشتری اهمیت کمتری داشته باشد.
- شما با این کار تمام مشتریان خود را در یک چارچوب قرار می‌دهید و برای همه‌ی آنها تنها یک سری نقاط ارتباطی و در نتیجه تنها یک نوع سفرمشتری تعیین می‌کنید.
- در نهایت، شما با این روش، سفر مشتری را تنها متشکل از نقاطی ناپیوسته به هم در نظر می‌گیرید که ممکن است نقاط کلیدی که شما در یک سفر تعریف می‌کنید، اصلا در سفرمشتری دیگری وجود نداشته باشد.
2- سفر مشتری سراسری
نقطه‌ی قوت این روش در آن است که سفر مشتری را به عنوان یک فرآیند پیوسته و نه فرآیندی متشکل از نقاط ارتباطی جدا از هم، در نظر می‌گیرید؛ همان طور که یک مشتری تجربه‌ی خرید با یک برند را به عنوان یک سری تعاملات مجزا نمی‌بیند. هر یک برخورد مشتری با برند شما، بر تجربه‌ی آنها اثر می‌گذارد، پس بهتر است که به سفرمشتری با دیدی کلی‌گرا نگاه کنیم.
اگر سفر مشتری را به عنوان زنجیره‌ای پویا در نظر گیریم، به دیدگاهی جدید درباره تعامل مفید مشتری و تجربه مشتری دست پیدا می‌کنیم. هرچند که نقاط کلیدی ارتباطی را به هیچ عنوان نباید کنار گذاشت، اما بهتر است به مشتری این فرصت را بدهید تا این نقاط را برایتان توضیح دهند.
زمانی که سفر مشتری سراسری را به طور کامل درک کنید، می‌توانید ضعف‌ها و خلأهای خدمات خود را از نگاه مشتریان خود شناسایی کنید. سفرمشتری مانند یک نقشه‌ی نقطه به نقطه است؛ هر نقطه را با دقت و ظرافت به نقطه‌ی بعدی وصل کنید و پس از پایان کار، عقب بایستید، اشتباهات و کاستی‌ها را برطرف کنید، و از نتیجه و تصویر کاملی که به دست آورده‌اید، لذت ببرید. اما به خاطر داشته باشید که سفرمشتری همواره در حال دگرگون شدن است و تصویر شما تغییر خواهد کرد؛ پس با این تغییرات هم پا باشید تا این تصویر همیشه کامل باقی بماند.
فرم ساز آنلاین ایپُل راه حلی جامع برای ایجاد، انتشار و تحلیل انواع پرسشنامه
سوالات متداول
مشتریان قبل از خرید بیشتر به دیدگاه و نظرات مشتریان قبلی توجه می کنند و سپس به قیمت محصول موردنظر.
در سفر سنتی معمولا شما یک چارچوب مشخص برای مشتریان تعیین می کنید که شاید خوشایند نباشد، اما در سفر سراسری یک فرایند پیوسته و جدا نقاط ارتباطی در نظر بگیرید،همان طور که یک مشتری تجربه‌ی خرید با یک برند را به عنوان یک سری تعاملات مجزا نمی‌بیند. هر یک برخورد مشتری با برند شما، بر تجربه‌ی آنها اثر می‌گذارد، پس بهتر است که به سفر مشتری با دیدی کلی‌گرا نگاه کنیم.
