بازاریابی محتوا
بازاریابی محتوا می‌تواند به برند شما کمک کند تا از رقبای خود متمایز شوید. این روش بازاریابی راهی برای افزایش رتبه جستجو، ایجاد قدرت، ایجاد اعتماد و در نهایت افزایش درآمد است.
وقتی با بازاریابی محتوا در قالب یک پادکست، وبلاگ یا مجله چاپی مواجه می‌شوید، گاهی اوقات ممکن است حتی متوجه نباشید که با یک محتوای مربوط به برند خاصی مواجه هستید. معمولا این نشانه‌ای از بازاریابی محتوای موثر است. ارائه محتوای ارزشمند و مرتبط می‌تواند مشتریان را برای حمایت و اشتراک‌گذاری برند شما با دیگران برانگیزد. ایجاد مقالات، پادکست‌ها، ویدئوها، اینفوگرافیک‌ها و سایر انواع رسانه برای جذب و حفظ مشتریان بالقوه، همگی به نوعی بازاریابی محتوا محسوب می‌شوند. در این مقاله بازاریابی محتوا را تعریف کرده و اهمیت و مزایای آن را برخواهیم شمرد و همچنین راهکارهایی را برای ارتقا یک برند ترسیم خواهیم کرد.
بازاریابی محتوا چیست؟
بازاریابی محتوا، ایجاد و توزیع محتوای ارزشمند و مرتبط برای جذب و حفظ مخاطب هدف بوده و اغلب نشان‌دهنده تخصص در یک زمینه خاص است و به ارتقای آگاهی از برند کمک می‌کند زیرا مصرف‌کنندگان مایلند با برندی که با هویت و خواسته‌های آنها همسو است، ارتباط برقرار کنند.
بازاریابی محتوا در واقع یک استراتژی بازاریابی است که شامل ایجاد و اشتراک‌گذاری مطالب مرتبط مانند مقالات، ویدئوها، پست‌های رسانههای اجتماعی و ایمیل‌ها برای جذب و حفظ مخاطبان، ایجاد تخصص، ارتقای آگاهی از برند و در نهایت افزایش فروش است. هدف یک کمپین بازاریابی محتوا صرف نظر از اینکه مخاطبان را آماده خرید کند، بر قراری ارتباط و حفظ آنهاست.
اهمیت بازاریابی محتوا
برای درک اهمیت بازاریابی محتوا باید بدانید که «ابتکارات بازاریابی محتوای اولیه» از جان دیر و میشلن برای بیش از یک قرن دوام آورده است. اما واقعا چرا بازاریابی محتوا اینقدر مهم است؟
- تعامل واقعی ایجاد می کند: مصرف کنندگانی که وبلاگ یا خبرنامه مورد حمایت برند را می‌خوانند و با محتوای آن همسو می‌شوند، احتمالاً ارتباط مثبتی با برند ایجاد کرده و به حمایت از برند ادامه می‌دهند.
- بازدید آنلاین بیشتر: تعامل با خوانندگان در مکان‌هایی که به آنها مراجعه می‌کنند، به شما این امکان را می‌دهد به سرنخ‌های بالقوه بیشتری در بالای قیف بازاریابی خود دسترسی داشته باشید، همچنین با پست کردن مداوم و انشعاب به کانال‌های بیشتر، مخاطبان شما را افزایش پیدا خواهد کرد.
- سرنخ های بیشتر: برای بسیاری از بازاریابان، مدیریت بازاریابی محتوای موثر، منجر به تولید سرنخ‌های بیشتر خواهد شد. با توجه بیشتر به تولید محتوای مفید مرتبط با برند، همراه با یک فراخوان موثر این نتیجه را در پی خواهد داشت که افراد بیشتری مایل به امتحان محصول شما باشند.
شما می‌توانید از محتوا به هر شکلی برای تولید سرنخ برای کسب‌وکار خود استفاده کنید. به طور مثال یک پست اجتماعی در مورد وبینار آینده‌ای که میزبانی می‌کنید با دستورالعمل‌هایی برای کلیک بر روی لینک موجود در بیو برای اطلاعات بیشتر و یا اینکه اطلاعات تماس تیم فروش خود را مستقیماً به کتابهای الکترونیکی اضافه کنید. راه‌های زیادی برای تولید سرنخ‌های جدید با محتوا وجود دارد.
- اقتدار بیشتر: وقتی منبع دانش تخصصی و محتوای ارزشمند هستید، برند شما به یک مرجع قابل اعتماد تبدیل خواهد شد. هنگامی که مردم به شما اعتماد کنند، به احتمال زیاد از شما خرید خواهند کرد.
شما می توانید با ایجاد محتوایی که موارد زیر را لحاظ می‌کند، تخصص (و اعتماد) ایجاد کنید:
- پاسخگویی به سوالات مطرح شده و متداول
- کشف و ارائه اطلاعات و داده‌های جدید
- اشتراک بینش و درک خود از سایر منابع معتبر
- افشای برخی از رازها و حقایق
- بودجه بیشتر: تولید محتوای جذاب می‌تواند به صرفه‌جویی در زمان و به حداکثر رساندن بهره‌وری کمک کند. به این ترتیب، نیازی به شروع از صفر با هر قسمت از محتوا نیست.
بازیافت محتوا در کانال‌های مختلف می‌تواند بازگشت سرمایه بزرگ‌تری ارائه دهد. می‌توانید یک مصاحبه پادکست را به یک پست وبلاگ تبدیل کنید. یا نتایج مطالعه را به اینفوگراف تبدیل کنید. گزینه‌ها بی پایان هستند. وقتی محتوا را تغییر کاربری می‌دهید، نیازی نیست که هر بار ۱۰۰% ایده‌های جدید داشته باشید. بنابراین می‌توانید مقداری از بودجه را صرفه‌جویی کرده و آن را به بخش‌های دیگر هدایت کنید.
رایج‌ترین انواع بازاریابی محتوا
بازاریابی محتوا در شکل‌ها و انواع مختلفی وجود دارد. می‌تواند نوشتاری، تصویری یا ترکیبی از هر دو باشد.
در اینجا چند نمونه از انواع محتوای محبوب و متداول را ذکر کرده و بعضی را مختصراً معرفی خواهیم کرد:
- پست‌های وبلاگ
- پست الکترونیک
- اینفوگرافیک
- فیلم
- خبرنامه‌های ایمیلی
- کتابهای الکترونیکی
- مطالعات موردی
- پادکست‌ها و وبینارها
حتما بخوانید: چگونه یک راهبرد بازاریابی موفق داشته باشیم
پست‌های وبلاگ
پست‌های وبلاگ و مقالات دو مورد از رایج ترین قالب‌های محتوا هستند. عمدتاً به این دلیل که حداقل موانع برای ایجاد و اشتراک‌گذاری آنها وجود دارد.اگر مخاطبان شما بدانند وبلاگ شما منبع موثق از اطلاعات است، به احتمال زیاد به توصیه‌ها و پیشنهادات شما اعتماد خواهند کرد.
کتابهای الکترونیکی
کتابهای الکترونیکی در مقایسه با پست‌های وبلاگ، یک موضوع را عمیق تر بررسی می‌کنند. آنها موضوعات پیچیده‌تر را بررسی کرده، محصولات یا خدمات یک شرکت را برجسته می‌کنند، یا تحقیقاتی را که راه‌حل‌ها ارائه می‌کند، به اشتراک می‌گذارند.
این نوع محتوای عمیق همچنین وقتی به صورت پیشنهادهای قابل دانلود و دریافت در دسترس مخاطبان قرار گیرند می‌تواند به ایجاد سرنخ‌های بیشتری کمک کنند. این بدان معناست که خوانندگان باید در ازای دسترسی به محتوا، داده‌های شخصی را به اشتراک گذاشته یا برای مشاهده آنها هزینه پرداخت کنند.
بازاریابی ایمیلی
بازاریابی ایمیلی می‌تواند باعث بازگشت سرمایه بسیار بالایی شود. برخی تخمین‌ها حاکی از آن است که به ازای هر دلاری که در بازاریابی ایمیلی خرج می‌شود، بازدهی ۳۶ دلاری را در پی داشته باشد.
بنابراین تعجب‌آور نیست که از هر چهار بازاریاب تقریباً سه نفر از خبرنامه‌های ایمیل برای توزیع محتوا استفاده می‌کنند. ایمیل یک راه عالی برای ارائه مداوم محتوای تازه به کاربران است.
بازاریابی محتوا چگونه کار می‌کند
مشتریان برای آشنایی با برند، محصول یا خدمات، مراحل آگاهی، توجه و تعهد را طی می‌کنند. هر مرحله به انواع مختلفی از محتوا نیاز دارد که بتواند مشتریان را جذب و حفظ کند.
- آگاهی: در این مرحله از بازاریابی محتوا، تاکید بر ایجاد آگاهی ما‌بین مشتریان از برند شما و آنچه ارائه می‌دهید است. ارائه محتوایی که چالش‌های مشتریان را بارز نموده و به طور بالقوه این چالش‌ها را کاهش می‌دهد و یا از آن جایی که این محتوا مفید و مرتبط است با ایجاد یک ارتباط هویتی با مخاطبان، می‌تواند توجهات را به برند شما جلب کند.
این محتواها می‌توانند به شکل پست‌های رسانههای اجتماعی، ایمیل‌ها، پست‌های وبلاگ و ویدئو باشند.
- توجه: در این مرحله از بازاریابی، مصرف‌کننده نام برندها را شنیده و در صدد است بین برندها دست به انتخاب بزند. این زمان بسیار مهمی برای برندها است که نظرات مخاطبان را به هر طریقی تحت تأثیر قرار دهند به سمت خود جلب کنند، بنابراین باید عنصری از بازاریابی را در خود جای دهد. نه تنها باید محتوا تولیدی مفید باشد، بلکه باید مشتریان را ترغیب کند که برند شما را نسبت به دیگران ترجیح دهند. این‌ها را می‌توان از طریق مقالات، آزمون‌ها و راهنماها انجام داد.
- تعهد: مصرف‌کننده متعهد به خرید محصول یا خدمات شما شده است، بنابراین زمان آن فرا رسیده است که معامله را امضا کنید. آنها ممکن است قبلاً در خبرنامه یا ایمیل‌های شما مشترک شوند یا شما را در رسانههای اجتماعی دنبال کنند، بنابراین وقت آن رسیده که آنها را متقاعد کنید که بهترین انتخاب هستید. پس از خرید، مشتریان اگر احساس کنند محصول با خدمات ارائه شده با خواسته‌های آنها مطابقت دارد ممکن است این نوع محتوا را به اشتراک بگذارند (مانند تگ کردن یک دوست در یک پست اینستاگرام). نمونه‌های رایج شامل خبرنامه‌ها، راهنماهای پرسش‌های متداول، گزارش‌های تحقیقاتی و پست‌های رسانههای اجتماعی است.
حتما بخوانید: بازاریابی چیست؟
عناصر کلیدی استراتژی بازاریابی محتوا
بایستی هنگام ایجاد یک استراتژی بازاریابی محتوا برای برند خود، مخاطبان هدف و راه‌های تماس با آنها را در نظر گرفت. این‌ها چهار عنصر اصلی استراتژی بازاریابی محتوا هستند: موقعیت‌یابی برند، ارزش پیشنهادی، اندازه‌گیری بازگشت سرمایه و توسعه برنامه.
۱- تعیین جایگاه برند
ابتدا برند، ارزش‌ها و جایگاه خود را تعریف کنید. به طور مثال اگر شکلات می‌فروشید، مشخص کنید آیا شما تولیدکننده شکلات تخته‌ای حرفه‌ای هستید که دانه‌های خود را از آمریکای جنوبی تهیه می‌کنید، یا در حال بازاریابی آب نبات‌های چوبی هستید؟ با این حال که یک عاشق شکلات ممکن است هر دو را بخرد، اما این دو نوع برند برای مصرف‌کنندگان مختلفی جذاب است.
هنگام تعیین موقعیت برند خود، به رقبای خود فکر کنید تا استراتژی ارائه یک برند منحصر به فرد را ارائه دهید.
۲- شناسایی ارزش‌های خود
هنگامی که برند و موقعیت خود را مشخص کردید، می‌توانید تشخیص دهید که چه ارزشی را با انواع خاصی از محتوا ارائه دهید. می‌توانید از طریق کانال‌هایی مانند ایمیل‌ها یا حضور در رسانههای اجتماعی با مشتریان در ارتباط بمانید، زمانی که آنها برند شما را فرضا برای راهنمایی‌های دستور پخت غذا، سبک خاصی از عکاسی و موارد دیگر دنبال می‌کنند. ارائه محتوای شما باید با توجه به برند شما منطقی باشد و در نهایت به فروش تبدیل شود.
۳-در نظر گرفتن بازگشت سرمایه
با در نظر گرفتن موقعیت برند و ارزش خود، محتوایی قانع کننده و متناسبی ایجاد کرده تا کسب‌وکار شما را به جلو ببرد. از هدر دادن زمان و منابع برای تولید محتوایی که به سازمان شما در رسیدن به اهدافش کمک نمی‌کند خودداری کنید. یک برنامه تجاری طراحی کنید که مزایا، خطرات و بودجه استراتژی محتوای شما را ارزیابی کند. سازمان شما باید متقاعد شود که اجرای این استراتژی دارای بازگشت سرمایه (ROI) بالایی است.
۴-مشخص کردن برنامه و طرح
پس از تخمین بازگشت سرمایه بالقوه، می‌توانید طرحی ایجاد کنید که به نحوه، زمان و مکان کانال‌ها و رسانه‌ها و همچنین مناطقی که استراتژی خود را به توجه به آنها ایجاد می‌کنید، بپردازد. برنامه شما باید با اهداف کسب‌وکار شما هماهنگ باشد و قابلیت ادغام با سایر برنامه‌های بازاریابی و فروش را داشته باشد. با در نظر گرفتن این چهار بخش، می‌توانید یک استراتژی بازاریابی محتوای قوی برای پیشبرد کسب‌وکار خود ایجاد کنید.
۵ گام برای ایجاد یک استراتژی بازاریابی محتوا موثر
استراتژی بازاریابی محتوا یک نقشه راه برای حفظ تلاش‌های بازاریابی شماست که توضیح می‌دهد چرا محتوا ایجاد می‌کنید؟ برای چه کسی؟ چگونه؟ و چه زمانی آن را پیاده‌سازی می‌کنید.
یک استراتژی بازاریابی موثر به شما در تعیین اهداف، تعریف معیارهای شفاف موفقیت و ایجاد فرآیندهایی برای بهبود کمک می‌کند.
در اینجا پنج مرحله برای کمک به توسعه استراتژی آورده شده است:
۱-اهداف بازاریابی محتوا را تعیین کنید
قبل از شروع، باید بدانید که موفقیت چگونه است. موفقیتی که شامل موارد زیر است:
- اهداف خاصی که از نتایج معنی‌دار کسب‌وکار پشتیبانی می‌کنند
- شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) که پیشرفت شما را در برابر اهدافتان ترسیم می‌کنند
- معیارهایی که به شما مبنایی برای اندازه‌گیری پیشرفت می‌دهد
برای برخی از مشاغل، موفقیت ممکن است مانند افزایش بازدید روزانه در اینستاگرام به میزان ۱۰ هزار بازدید در هر پست باشد. برای دیگران، ممکن است به معنای افزایش ترافیک ۵۰ درصدی به سایت خود در سال آینده باشد.
تعیین کنید چه می‌خواهید (اهداف) و چگونه موفقیت (KPI) را نسبت به نتایج فعلی خود یا رقبا (معیارها) تعریف کنید. این اولین قدمیست که به شما کمک می‌کند تا تلاش‌های خود را متمرکز نگه دارید.
۲- مخاطب هدف خود را شناسایی و توصیف کنید
اگر می‌خواهید با مخاطبانتان به طور موثر ارتباط بگیرید می‌بایست با نیاز، سلیقه و علاقه مخاطبانتان آشنا باشید و متناسب با آن محتوا تولید نمایید.
۳- قالب‌ها و کانال‌های محتوای مناسب را انتخاب کنید
هنگامی که اهداف خود را تعیین کردید و مخاطبان خود را شناختید، باید با محتوای مناسب به کاربران در مکان مناسب دسترسی پیدا کنید. تراز کردن محتوای خود با محلی که کاربران در قیف بازاریابی شما قرار‌می‌گیرند (که به آن نگاشت محتوا نیز گفته می شود) به شما کمک می‌کند محتوای مرتبط و به موقع ایجاد کنید.
به عنوان مثال، چگونه به افرادی که آماده خرید هستند کمک می‌کنید؟ چه محتوا و کانالی برای کسانی که هنوز گزینه‌های خود را ارزیابی می‌کنند و آماده انتخاب نیستند مفیدتر است؟
هنگام برنامه‌ریزی قالب‌ها و کانال‌های محتوای خود، تمام مراحل مختلف خرید را در نظر بگیرید. ارائه محتوای مناسب در هر مرحله از مسیر خرید مشتری به معنای ارائه آن محتوا در قالب مناسب است.
۴-یک تقویم بازاریابی محتوا ایجاد کنید
یک تقویم محتوا (یا تقویم سرمقاله) جدول زمانی و مقصد محتوای شما را سازماندهی می‌کند. این تقویم اینکه چه چیزی را در چه زمانی منتشر خواهید کرد را مشخص می‌کند. همچنین در موارد زیر به شما کمک خواهد کرد:
- حفظ ثبات (و اجتناب از تکرار)
- اجتناب از از‌دست دادن رویدادهای خاص
- دنبال کردن عملکرد با کارایی بیشتر
- جرقه ایده های خلاقانه
انتخاب ابزار مناسب برای بکار‌گیری این تقویم به شما امکان می‌دهد موارد زیر را انجام دهید:
- ضرب الاجل‌ها و اهداف هفتگی را تعیین کنید
- چک لیستی از مراحل برای تکمیل هر کار ایجاد کنید
- با اعضای تیم همکاری کنید
- انتقال همراه با سهولت برنامه‌ها از تقویم‌های دیگر
۵-ایجاد طرح توزیع محتوا
توزیع محتوا فرآیندیست که طی آن، تبلیغ محتوای شما در چندین پلتفرم برای مخاطبان و جمعیت‌شناسی متفاوت صورت خواهد گرفت. این پلتفرم‌ها می‌تواند شامل موارد زیر باشد:
- وب سایت و وبلاگ شما
- بازاریابی ایمیلی و خبرنامه
- پلتفرم‌های رسانههای اجتماعی
- انجمن‌ها و انجمن‌های آنلاین
- جمع‌بندی مطالب و پست‌ها
- پست‌های افراد تأثیرگذار
- تبلیغات پولی
حتما بخوانید: هر آنچه که باید در مورد بازاریابی ایمیلی بدانید!
کلام آخر
امروزه تولید محتوا می‌تواند یکی از قدرتمندترین ابزارهای بازاریابی باشد، پس نباید صرفا محض خاطر خود محتوا چیزی نوشت. بایستی مخاطبان را شناسایی کرد و تصمیمات خود را بر اساس داده‌های قابل اعتماد اتخاذ کرد. باید محتوایی ایجاد کرد که به مخاطبان کمک کند تا شما را به عنوان یک شریک و همکار قابل اعتماد در نظر گیرند، نه فقط یک تامین‌کننده یا ارائه‌دهنده خدمات. با توجه به آنچه در این مقاله ذکر شد قابلیت‌های تکنولوژیک برای این استراتژی بازاریابی یک مزیت عمده محسوب خواهد شد. اما همچنان مانند همه روش‌های بازاریابی نکته اصلی و کلیدی شناسایی مخاطب هدف و درک نیازها و چالش‌های اوست.
