ارزش ویژه برند، ارزشی است که یک برند نسبت به رقبایش برای مشتریان خود دارد و براساس نحوه نگرش و احساس مشتریان و همچینین ثبات یک شرکت در زمینه کیفیت خدمات/محصولات شکل می‌گیرد. این مولفه از 4 بعد آگاهی ازبرند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک‌شده و تداعی برند تشکیل شده است. پرسشنامه ارزش ویژه برند به بررسی این مؤلفه در خصوص هتل می‌پردازد.
ارزش ویژه برند چیست؟
ارزش ویژه برند به ارزش اعلایی اشاره دارد که یک شرکت از محصولی با نام قابل تشخیص در مقایسه با یک معادل عمومی ایجاد می‌کند. شرکت‌ها می‌توانند با به یاد ماندنی کردن، به راحتی قابل تشخیص کردن و برتر بودن در کیفیت و قابلیت اطمینان بودن، ارزش ویژه برند را برای محصولات خود ایجاد کنند. کمپین‌های بازاریابی انبوه نیز به ایجاد ارزش ویژه برند کمک می‌کند.
وقتی یک شرکت ارزش ویژه برند مثبتی دارد، مشتریان با میل و رغبت بهای بالایی را برای محصولاتش می‌پردازند، حتی اگر بتوانند همان چیزی را با قیمت کمتری از یک رقیب دریافت کنند. مشتریان، در واقع، برای تجارت با شرکتی که می‌شناسند و تحسین می‌کنند، هزینه‌ای را پرداخت می‌کنند. از آنجایی که شرکت دارای ارزش ویژه برند هزینه بیشتری نسبت به رقبای خود برای تولید محصول و عرضه آن به بازار متحمل نمی‌شود، این تفاوت قیمت به حاشیه به نوعی سود محسوب می‌شود. ارزش ویژه برند شرکت را قادر می‌سازد تا در هر فروش سود بیشتری کسب کند.
عناصر و اهمیت ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند دارای چند مؤلفه اساسی است: ادراک مصرف‌کننده، اثرات منفی یا مثبت، و ارزش حاصل. مهمتر از همه، ادراک مصرف کننده، که شامل دانش و تجربه یک برند و محصولات آن است، ارزش ویژه برند را ایجاد می‌کند. اگر ارزش ویژه برند مثبت باشد، سازمان، محصولات و وضعیت مالی آن می‌توانند سود ببرند. اگر ارزش ویژه برند منفی باشد، عکس آن صادق است.
در نهایت، این اثرات می‌توانند به ارزش ملموس یا ناملموس تبدیل شوند. اگر اثر مثبت باشد، ارزش ملموس به عنوان افزایش در درآمد یا سود محقق می‌شود. ارزش نامشهود در بازاریابی به عنوان آگاهی یا حسن نیت تحقق می‌یابد. اگر اثرات منفی باشد، ارزش محسوس یا نامشهود نیز منفی است. به عنوان مثال، اگر مصرف کنندگان مایل به پرداخت بیشتر برای یک محصول عمومی نسبت به یک برند باشند، می‌گویند نام تجاری دارای ارزش ویژه برند منفی است.
