درک قیمت چیست؟
ادراک قیمت ارزش درک شده یک محصول یا خدمات در ذهن مصرف کننده است. این یکی از متغیرهای پیشرو در فرآیند خرید مصرف‌کننده است. خریداران از هزینه واقعی تولید محصولاتی که خریداری می‌کنند بی اطلاع هستند. درعوض، آنها تصمیمات خرید را بر اساس یک احساس درونی در مورد اینکه محصولات خاص چقدر ارزش دارند و کدام برند بهترین ارزش را به آنها ارائه می‌دهد، می گیرند. برای ارائه قیمت‌های رقابتی و در عین حال به دست آوردن قیمت بالاتر برای محصولات، برندها اغلب استراتژی‌های بازاریابی را برای بهبود درک قیمت از نام تجاری و محصولات خود دنبال می کنند.
به عبارت دیگر درک قیمت، نحوه درک خریداران از سطح قیمت در یک فروشگاه آنلاین یا آفلاین خاص را مشخص می‌کند. مقوله اساسی که جوهر ادراک قیمت را تعریف می‌کند، ذهنیت است. معنی آن این است که سطح قیمت واقعی لزوماً نباید با تصور مشتریان از قیمت مطابقت داشته باشد.
در اینجا یک مثال وجود دارد: تصور کنید که یک فروشگاه مواد غذایی ارزان قیمت دارید و تصمیم دارید موز را بالاتر از رقبا قیمت گذاری کنید. به احتمال زیاد، مشتریان به خرید موز همراه با سایر محصولات ادامه می‌دهند در حالی که قیمت‌های شما را ارزان می‌دانند. نکته اینجاست که درک قیمت ابزار قدرتمندی است که می‌تواند درآمد بیشتری به همراه داشته باشد یا سلامت مالی خرده فروش را از بین ببرد.
در اینجا یک مثال وجود دارد: تصور کنید که یک فروشگاه مواد غذایی ارزان قیمت دارید و تصمیم دارید موز را بالاتر از رقبا قیمت گذاری کنید. به احتمال زیاد، مشتریان به خرید موز همراه با سایر محصولات ادامه می دهند در حالی که قیمت های شما را ارزان می دانند. نکته اینجاست که درک قیمت ابزار قدرتمندی است که می‌تواند درآمد بیشتری به همراه داشته باشد.
با این حال، برندها نباید در دام این فرض بیفتند که ادراک قیمت، شاخص قیمت رقیب است. هر برندی تلاش نمی‌کند که پایین‌ترین قیمت را ارائه دهد. برخی از برندها برای اطمینان از ارزش مناسب برای محصولات خود رویکرد کمی متفاوت دارند. برای مثال، نگاهی به Trader Joe’s بیاندازید، یک خواربار فروشی زنجیره ای که هرگز ادعای هزینه‌های پایینی نداشته است. آنها همیشه یک رویکرد جامع به قیمت گذاری و مشتریان خود برای ایجاد پیروان وفادار در نظر گرفته‌اند و برای آنها خوب کار کرد. انها علیرغم اینکه قیمت‌های پایینی ندارد، می‌تواند از امتیاز ادراک با ارزش بالایی برخوردار باشد.
موقعیت یابی قیمت چیست؟
موقعیت‌یابی قیمت نشان‌دهنده فرآیند تعدیل قیمت‌های فروشگاه با توجه به موقعیتی است که خرده‌فروش می‌خواهد در بازار نشان دهد. موقعیت‌یابی قیمت با ادراک قیمت مرتبط است، زیرا این دو دسته به طور مداوم بر یکدیگر شکل می‌دهند و بر یکدیگر تأثیر می‌گذارند.
در این جا، می‌خواهیم نحوه ارزیابی ادراک قیمت و اینکه کدام عوامل بیشتر در موقعیت‌یابی قیمت نقش دارند را بررسی کنیم. همچنین می‌خواهیم به درک قیمت و مدیریت موقعیت‌یابی قیمت عمیق‌تر بپردازیم.
چگونه بدون اینکه مستقیماً از مشتریان سؤال کنید، از درک قیمت خود مطلع شوید؟
اکنون، وقتی می دانید درک قیمت چیست، سؤال بعدی که به ذهن می‌رسد این است که “چگونه می‌توانم بدانم مشتریان در مورد قیمت‌های من چه فکری می‌کنند؟” اما، قبل از پاسخ دادن، باید اذعان کنیم که به دو دلیل عمده، امکان پرس و جو یا گرفتن درک قیمت به طور جامع وجود ندارد. اول، همانطور که در زیر ذکر کردیم، این دسته بندی ذهنی است و ورود به ذهن مشتریان شما آسان نیست. دلیل دوم از جوهره پویای ادراک قیمت ناشی می شود، یعنی پایدار نیست و ممکن است تحت شرایط خاص تغییر کند.
درک قیمت یک پدیده پیچیده است که توسط تعدادی از ابعاد شکل می‌گیرد. تغییر یکی از این عناصر در نهایت بر ادراک کلی قیمت تأثیر می‌گذارد. به همین دلیل است که ساختارشکنی ادراک مشتریان به عناصر ساختاری نقطه شروع خوبی برای یافتن احساس خریداران در مورد قیمت ها بدون پرسیدن مستقیم از آنها است.
بیایید نگاهی دقیق‌تر به عناصر شکل‌دهنده درک قیمت خرده‌فروش داشته باشیم:
کیفیت محصول: برای مشتریان، قیمت نشانگر کیفیت است. قاعده کلی حاکی از آن است که محصولات با قیمت بالاتر توسط مشتریان انتظار دارند که کیفیت بهتری داشته باشند. از نظر درک قیمت به چه معناست؟ فروشندگان باید رابطه کیفیت و قیمت را در استراتژی قیمت‌گذاری یا تبلیغاتی خود در نظر بگیرند. برای مثال، اگر تخفیفی را برای نقد کردن سهام راه‌اندازی کنید و قیمت یکسانی را برای محصولات کم‌کیفیت و با کیفیت تعیین کنید، ممکن است مشتریان محصولات با کیفیت پایین را به‌عنوان قیمت‌های بیش از حد تصور کنند. این بدان معنی است که خرده فروشان باید قیمت گذاری را از نظر کیفیت محصول متمایز کنند، در غیر این صورت، ادراک قیمت آنها ممکن است مخدوش شود. این مفهوم به ویژه در طول دوره‌های کاهش ارزش اهمیت دارد.
آگاهی قیمت مصرف کنندگان: خریداران در مورد قیمت هر محصول به یک اندازه آگاه نیستند. گروه‌های خاصی از محصولات وجود دارند که خریداران نسبت به آنها توجه بیشتری نسبت به قیمت دارند. معمولاً اینها محصولاتی هستند که “ضمانت بهترین قیمت” یا BPG نامیده می شوند. آنها با توجه به اینکه رقبا برای فروشندگان از نظر حفاظت یا افزایش سهم بازار آنها حیاتی هستند، قیمت‌گذاری می‌شوند. قیمت این نوع محصولات نیز عنصر مهمی در شکل‌دهی به ادراک کلی قیمت است. در اینجا یک مثال وجود دارد: اگر محصولات BPG را بالاتر از رقبای خود قیمت گذاری کنید در حالی که قیمت‌های پایین‌تری را برای سایر انواع محصولات ارائه دهید، فروشگاه شما همچنان نسبتاً گران تلقی می شود.
تبلیغاتی: در حالی که بعد کیفیت محصول را در بالا توضیح دادیم، تا حدی به اهمیت تمایز تبلیغاتی در طول نشانه‌گذاری اشاره کرده‌ایم. فروشندگان باید در دوره‌های کاهش قیمت به‌ویژه مراقب باشند: اگر مایلند سهام را در سریع‌ترین زمان ممکن تسویه کنند، ممکن است ناخواسته تمام تلاش‌های قبلی برای شکل‌دهی و حفظ ادراک خاص قیمت را تضعیف کنند. بسیاری از خرده‌فروشان هنوز از روش‌های سنتی برای کاهش قیمت استفاده می‌کنند بدون اینکه متوجه تأثیر مخرب آن بر درک قیمت شوند.
عوامل روانشناسی: فروشندگان نباید فراموش کنند که رفتار انسان همیشه منطقی نیست. ۹۵ درصد از تصمیمات خرید ناخودآگاه است. برندهای لوکس مثال خوبی برای نشان دادن ارتباط روانشناسی با درک قیمت هستند. خرید محصولات درجه یک یا لوکس اغلب ابزاری برای نشان دادن موقعیت اجتماعی فرد است. در این مورد، خریداران می‌خواهند که محصولات گران باشند، حتی اگر صراحتاً گران قیمت باشند. بنابراین، اگر محصولات درجه یک می‌فروشید، مطمئن شوید که قیمت شما با انتظارات خریداران هماهنگ است.
